Coca-Cola VS Pepsi
Se è vero che i nostri antenati preistorici non mostrassero preferenze legate all'estetica del cibo (Anderson & Sobel, 2003), lo stesso non potrà dirsi per l'uomo moderno. In effetti, l'alimentazione non è più guidata esclusivamente dal bisogno di garantirsi la sopravvivenza; oggi, i fattori cognitivi, sociali e culturali si intrecciano fra loro e influenzano il comportamento alimentare. Basti pensare come, l'evocare l'immagine di una teglia di agnello al forno, possa suscitare emozioni diverse nella mente di un vegano o di un animalista rispetto ai più.
In questa prospettiva multidimensionale, McClure e collaboratori (2004) si sono chiesti in che modo i messaggi culturali, ad esempio le immagini e i messaggi pubblicitari, possano influenzare i meccanismi cerebrali che inducono a prendere delle decisioni su cosa si preferisce consumare. Nello specifico: l'utente medio, posto davanti a una scelta, preferirà bere Coca-Cola o Pepsi?
Per rispondere all'interrogativo, hanno analizzato il comportamento e l'attivazione neuronale (tramite risonanza magnetica funzionale – fMRI) dei loro soggetti sperimentali, durante il consumo delle rispettive bevande. Quando hanno chiesto di dichiarare una preferenza fra due bicchieri senza etichetta, i soggetti erano inconsapevoli del marchio della bibita e prendevano decisioni basate principalmente sul gusto. Infatti, in questo caso l'attività cerebrale aumentava nella corteccia prefrontale ventromediale (CPFVM), quella cioè deputata all'elaborazione delle informazioni su quanto una ricompensa sia appetibile o meno. Quando, invece, la scelta era fra un bicchiere con l'etichetta e uno senza etichetta, i soggetti hanno mostrato delle forti preferenze legate al marchio Coca-Cola rispetto a Pepsi. Questo effetto è stato riscontrato anche nel cervello, in cui si sono attivate, oltre alla CPFVM, le aree deputate alla modifica del comportamento sulla base di ciò che si ha in memoria e degli aspetti emotivi corrispondenti: l'ippocampo e la corteccia prefrontale dorsolaterale (CPFDL).
Da questi risultati emerge come, nel cervello, il comportamento alimentare sia gestito da due diversi sistemi indipendenti, ma che cooperano fra loro, per elaborare le influenze sensoriali e culturali. Tuttavia, sembra proprio l'aspetto culturale a giocare un ruolo determinante (Erk, Spitzer, Wunderlich, Galley, & Walter, 2002).
Nel mondo moderno, dominato dal marketing e dalle sue strategie di vendita, per preferire un cibo o una bevanda rispetto ad altri, non basta più affidarsi al sapore e al gusto più piacevole. Bisogna fare i conti anche con le immagini e le campagne pubblicitarie di cui teniamo traccia in memoria e cui ci affezioniamo.
Bibliografia
Anderson, A.K., & Sobel, N. (2003). Dissociating Intensity from Valence as Sensory Inputs to Emotion, Neuron, 39, 581–583.
Erk, S., Spitzer, M., Wunderlich, A.P., Galley, L., & Walter, H. (2002). Cultural Objects Modulate Reward Circuitry, Neuroreport, 13, 2499–2503.
McClure, S.M, Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M., & Read Montague, P. (2003). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, Neuron, 379–387.
