Neuromarketing: cosa influenza le scelte del consumatore?

Quanti di voi, navigando sul web o sui social, si sono imbattuti casualmente nella misteriosa parola neuromarketing chiedendosi quale fosse il potere di questo straordinario, quanto a volte spietato filone di ricerca?

Il neuromarketing rappresenta la fusione tra neuroscienze e marketing. La prima disciplina studia il funzionamento del cervello mentre la seconda indaga e crea strategie di promozione di prodotti e servizi che vengono cucite addosso alle esigenze del consumatore. Oggetto d’indagine del neuromarketing, dunque, è comprendere cosa accade nel cervello del consumatore sia quando è di fronte a spot pubblicitari sia durante il processo d’acquisto. Una delle varie sfide che oggi il neuromarketing si trova ad affrontare è quella del mobile commerce (m-commerce), nonché della vendita di prodotti e servizi tramite applicazioni (app) per smartphone. Se, infatti, sempre più utenti preferiscono utilizzare questo strumento per fare acquisti, allo stesso tempo i costruttori di app sono costretti a fare i conti con alcuni nuovi limiti che si distaccano molto dal commercio di tipo tradizionale, quali la dimensione dello schermo, gli elementi salienti che devono catturare l’attenzione dei consumatori, la semplicità di utilizzo delle app e tanto altro.

A tal proposito, le aziende canadesi di neuromarketing True Impact Marketing e Plastic Mobile hanno indagato in che modo l’utilizzo di applicazioni (app) m-commerce possa influenzare l’attenzione e il coinvolgimento emotivo del consumatore durante il processo d’acquisto (Adhami, 2013). In questo studio ai partecipanti è stato chiesto di utilizzare app m-commerce di tre marche differenti (Best Buy, Hyatt e Pizza Pizza), ciascuna con peculiari caratteristiche. In particolare, i partecipanti dovevano aprire l’app, cercare un determinato prodotto, selezionarlo, procedere alla schermata d’acquisto e infine simulare il pagamento. Per ottenere misure esplicite (quelle di cui i partecipanti stessi sono consapevoli) sono stati somministrati due questionari, uno prima dell’utilizzo delle app per raccogliere le considerazioni personali sulle marche e l’altro dopo averla utilizzata per valutarne le caratteristiche e le modalità d’uso. Come misura implicita (quelle di cui i partecipanti non sono consapevoli) i ricercatori hanno preso in prestito dalle neuroscienze due degli strumenti più famosi che vengono utilizzati in quest’ambito di ricerca: l’elettroencefalogramma (EEG – registra l’attività elettrica cerebrale) e l’eye tracking (ET – registra i movimenti e le fissazioni oculari). Tali strumenti hanno permesso sia la misurazione del coinvolgimento emotivo e dei livelli di attenzione dei partecipanti durante l’utilizzo delle app (EEG) sia la direzione del loro sguardo sullo schermo dello smartphone (ET). 

Confrontando i dati emersi dall’interazione dei partecipanti con ciascuna delle tre app, è possibile concludere che gli elementi salienti in grado di suscitare reazioni emotive e di focalizzare l’attenzione su determinati prodotti, per poi influenzarne la scelta d’acquisto, sono la ricchezza di immagini, la convenienza dei prezzi e infine la velocità e la semplicità di utilizzo delle applicazioni. Le due aziende di neuromarketing, dunque, hanno cercato di rispondere alla sfida del m-commerce individuando gli elementi delle app transazionali da curare affinché gli investimenti nella loro progettazione raggiungano gli scopi prefissati, ad esempio indirizzare l’attenzione dei consumatori verso i prodotti che l’azienda desidera vendere.

Adesso vi chiederete: “Ok, tutto questo può essere utile a chi ha aperto una startup o, in generale, a chi lavora con l’e-commerce, ma il consumatore che beneficio può trarne?”.
Conscio dei nobili e straordinari scopi del marketing, come ad esempio, intuire le esigenze del consumatore e porre alla sua attenzione prodotti e servizi affinché possa soddisfare i propri bisogni, esiste un lato che potrebbe apparire oscuro. All’inizio di questo articolo ho scelto di utilizzare anche l’aggettivo spietato con l’obiettivo di evidenziare come, spesso, le logiche di mercato possono condurre allo sviluppo di strategie che implicitamente e impercettibilmente spingono il consumatore all’acquisto, creando bisogni fittizi. Per questo motivo, conoscere le strategie di marketing utilizzate dalle aziende e le loro dinamiche di funzionamento, può aiutare il consumatore a fare scelte d’acquisto consapevoli e ponderate.

“La pubblicità è il rumore di un bastone in un secchio di rifiuti” (Orwell, 1936).

Bibliografia

Adhami, M. (2013). USING NEUROMARKETING TO DISCOVER HOW WE REALLY FEEL ABOUT APPS. International journal of mobile marketing, 8(1).

Orwell, G. (1936). A cura di Monicelli, G. (2014). Fiorirà l'aspidistra. Edizioni Mondadori.